L’expérience client : un outil de fidélisation pour le commerce

Le taux moyen de fidélité d’un shopper diminue sans cesse. L’attrition (churn ou perte de clientèle) a augmenté de 26% ces 4 dernières années.

Quand on sait que cela coûte 6 à 7 fois plus cher de gagner un nouveau client que d’en conserver un , et ne parlons pas de la probabilité de  vendre à un prospect versus un client ou du panier moyen (jusqu’à 10 fois supérieur chez un client selon les études), fidéliser ses clients devient un enjeu primordial.

Un nouveau comportement consommateur

Le consommateur est devenu un expert, un professionnel de l’achat. Il est consommateur non stop. Il n’achète plus le produit de sa classe sociale et de masse mais celui qui correspond à sa personne. Il est hybride : il peut passer du luxe à la simplicité extrême selon ses envies ou la catégorie de produit. Ce n’est plus celui ci qu’il achète , c’est le plaisir qui va avec.

Ce qu’il veut,  c’est vivre des choses, vivre un enchantement

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Une concurrence renforcée et multiforme

Aujourd’hui le concurrent de la brasserie où l’on va boire son petit café, n’est plus simplement le coffee shop du coin. C’est aussi l’espace de co-working, le café-cyclette du parc , la nouvelle banque branchée des millennials ou bien encore le concept Starbucks (l’un des acteurs phare de l’experience client)

Recruter et fidéliser est alors un parcours du combattant où les armes traditionnelles ne suffisent pas toujours.

L’expérience client : un outil redoutable

L’expérience client, c’est l’ensemble des interactions, avec l’entreprise, perçues par le client.

L’expérience client c’est bien plus que la relation client, la qualité de service ou le marketing client.

Elle crée des liens émotionnels, laisse une trace , un souvenir dans l’esprit du consommateur et c’est en cela qu’elle est plus puissante et garantit beaucoup plus la fidélisation du client . C’est le vécu du client avec tout le positif et le négatif.

Nous connaissons tous l’exemple d’ IKEA, Amazon, Uber, … qui ont imposé l’économie de l’experience client. En France Cdiscount, Décathlon ou Séphora l’illustrent à merveille. Est-ce à dire que seuls les grands groupes peuvent la pratiquer? Est ce juste un concept ?Peut on la décliner dans la vie de tous les jours d’une franchise , d’une entreprise de taille moyenne ou d’un commerce ? La réponse est oui , même si le périmètre et les moyens sont bien sûr différents.

Comment mettre en place l’enchantement ?

Nous le verrons en détail dans un prochain post mais retenons déjà quelques grands principes.

  1. Pour être efficace il faut se mettre dans les chaussures d’un client et ressentir, comme  il pourrait le faire. Aller sur le terrain, passer en revue tous les points de contacts , tous les outils, est donc primordial.
  2. L’une des conditions de réussite est de savoir être « aware » , écouter sans filtre et être empathique. Clairement un écart existe entre la perception par le client et celle de l’entreprise. « 80 % des entreprises pensent livrer une expérience unique versus 8% par leurs consommateurs ».
  3. Il est important d’impliquer l’ensemble des acteurs et pas seulement ceux en contact avec le client . Tous doivent être « consumer centric » .
  4. Il faut penser parcours donc  : avant, pendant et bien après l’achat ou l’usage
  5. Pour rentrer dans la démarche et gagner en efficacité, commencer pas à pas. Priorisez les projets qui auront le plus de valeur ajoutée et qui sont faciles à mettre en place. « Un éléphant se mange bouchée par bouchée »
  6. Pour la mener à bien, une méthodologie est à mettre en place. De nombreux outils existent, comme la cartographie du parcours client, les clients mystères, les entretiens, le design thinking , les ateliers co-créatifs. N’hésitez pas à vous faire accompagner et à vous renseigner.

 

par : Myriam Vernay

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